當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 政府全球打廣告救得了中國(guó)制造嗎？ 作者：李明利 時(shí)間：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]

    投放時(shí)間：初步定六周。
    投放地點(diǎn)：初步美國(guó)CNN，計(jì)劃下一步在歐洲等重要區(qū)域。
    投放產(chǎn)品：三十秒品牌廣告。
    投放主題：中國(guó)制造，世界合作。
    投放目的：拯救中國(guó)制造，塑造中國(guó)制造乃至中國(guó)的品牌影響力。
    投放人：中國(guó)商務(wù)部以及國(guó)內(nèi)幾家協(xié)會(huì)。
    
評(píng)語(yǔ)：幾家協(xié)會(huì)是誰(shuí)其實(shí)并不重要，重要的是投放廣告這件事本身。
    的確，重要的是全球投放廣告本身。對(duì)此，央視的評(píng)語(yǔ)大意是商務(wù)部投放廣告是為了消除中國(guó)制造近些年一直糾纏不清的負(fù)面事件，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)。新華網(wǎng)等的評(píng)論與此大同小異，都認(rèn)為這是政府利用空中傳播力量進(jìn)行的一次商業(yè)公關(guān)。對(duì)此，李明利本人作為一個(gè)接觸過(guò)很多出口企業(yè)的專(zhuān)家，一方面感覺(jué)應(yīng)該為政府行為叫好，同時(shí)，另一方面，又覺(jué)得有一些遺憾。
    叫好是因?yàn)檎�府的此次行為完全符合品牌管理三段論理論，在一定程度上一定可以�?shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)制造品牌的推動(dòng)和促進(jìn)；遺憾的是，李明利本人認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造的真正強(qiáng)大，僅僅政府按品牌發(fā)展三段論辦是不夠的，只有企業(yè)和政府互動(dòng)起來(lái)共同推進(jìn)三段論，中國(guó)制造的品牌大旗才能真正實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外的強(qiáng)盛。
    出口歷史造就中國(guó)制造的品牌構(gòu)架
    先來(lái)看看中國(guó)制造這個(gè)品牌的發(fā)展歷程。
    中國(guó)制造的產(chǎn)生是伴隨改革開(kāi)放出現(xiàn)的。隨著中國(guó)全球經(jīng)貿(mào)往來(lái)越來(lái)越頻繁，中國(guó)出口企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品逐漸形成規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)，成為帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車(chē)之一，在世界上的聲譽(yù)也越來(lái)越大，于是，由中國(guó)企業(yè)制造的產(chǎn)品被貼上了“中國(guó)制造”的品牌標(biāo)簽。
    中國(guó)制造的品牌優(yōu)勢(shì)大致有質(zhì)量和價(jià)格兩方面。
    從價(jià)格來(lái)說(shuō)，由于中國(guó)固有的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)和在研發(fā)等方面省卻的費(fèi)用，出口到國(guó)外，往往價(jià)格相對(duì)國(guó)外品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
    從質(zhì)量來(lái)說(shuō)，由于中國(guó)制造一直享受著出口退稅等既有政策的支持，以及一批企業(yè)為了適應(yīng)國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)力，大多注重生產(chǎn)質(zhì)量體系建設(shè)，所以質(zhì)量也很有保障。
    再加上，中國(guó)企業(yè)既有的中國(guó)式智慧，從品牌核心來(lái)說(shuō)，中國(guó)制造的核心優(yōu)勢(shì)就是四個(gè)字：質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。
    在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)制造產(chǎn)品憑借自己的四字核心優(yōu)勢(shì)在世界內(nèi)暢通無(wú)阻。在李明利服務(wù)的企業(yè)內(nèi)，也有一些企業(yè)的產(chǎn)品出口數(shù)十國(guó)家，甚至在一些東南亞、日本、歐洲等區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)份額占據(jù)高達(dá)８０％，幾乎達(dá)到了全壟斷的地步。
    也正是因?yàn)楫a(chǎn)品的性價(jià)比高和范圍的不斷擴(kuò)大，中國(guó)制造的身影在貿(mào)易順差、全球其他國(guó)家商品下滑的大形勢(shì)下逐漸被注意到，近些年開(kāi)始頻繁遭遇反傾銷(xiāo)和質(zhì)量問(wèn)題調(diào)查，“中國(guó)制造”開(kāi)始遭遇出道以來(lái)最大的阻礙。
    由于中國(guó)制造這個(gè)品牌標(biāo)簽本身既有企業(yè)的成分也有國(guó)家的成分，因此，面對(duì)目前中國(guó)制造遇到的市場(chǎng)推廣的難題，不能僅僅有政府出聲，企業(yè)也同樣應(yīng)該創(chuàng)造性的行動(dòng)起來(lái)。
    說(shuō)到這，可能很多企業(yè)不愛(ài)聽(tīng)了，因?yàn)槊鎸?duì)中國(guó)制造品牌遭遇到的困境，他們一直都在努力。對(duì)此，其實(shí)李明利本人也感同身受，經(jīng)常聽(tīng)客戶說(shuō)起，但問(wèn)題在于，努力的方向?qū)Σ粚?duì)，而這決定了努力的效果如何。
    在這一點(diǎn)上，商務(wù)部此次的廣告推廣，給了企業(yè)很多啟示。
    政府做廣告不可淺嘗而止
    在李明利本人看來(lái)，商務(wù)部此次的廣告是深諳品牌傳播三段論的。
    所謂品牌傳播三段論，指在品牌發(fā)展過(guò)程中對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度的有效性建設(shè)和管理。
    從品牌知名度看，中國(guó)制造經(jīng)過(guò)這些年的努力，通過(guò)產(chǎn)品+大范圍的“渠道”推廣和性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球知名，乃至近期大片《2012》中的拯救地球的諾亞方舟都是MADE�。桑巍�CHINA。
    但正是隨著MADE�。桑巍�CHINA得到大范圍的應(yīng)有，無(wú)論從與全球各政府的公共關(guān)系層面還是與消費(fèi)者的應(yīng)用層面，都出現(xiàn)了一些溝通的開(kāi)裂帶，一些負(fù)面信息正是從這些開(kāi)裂帶中迸發(fā)出來(lái)，乃至中國(guó)制造在一定程度成了傾銷(xiāo)等的代名詞。這就意味著，由于沒(méi)有既有的推廣規(guī)劃，當(dāng)知名度上升到一定程度，中國(guó)制造的美譽(yù)度出了問(wèn)題。
    而美譽(yù)度同樣需要管理。商務(wù)部的廣告恰巧體現(xiàn)了這一點(diǎn)。具體是通過(guò)“中國(guó)制造　世界合作”一個(gè)主題的三個(gè)層面進(jìn)行的傳播的。
    首先從消費(fèi)者需求來(lái)說(shuō)，目前對(duì)中國(guó)制造指責(zé)相當(dāng)多的是質(zhì)量問(wèn)題，而廣告正是通過(guò)中國(guó)制造產(chǎn)品是整合美國(guó)科技、歐洲風(fēng)格、法國(guó)設(shè)計(jì)這樣的分訴求，有效指明了中國(guó)制造品牌的復(fù)合型，暗示了中國(guó)制造的可信賴，從而完成了與消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量的需求的對(duì)接。
    其次，從公共關(guān)系層面，同樣，正是因?yàn)橹袊?guó)制造乃是全球合作的產(chǎn)物，這就意味著每一款中國(guó)制造的產(chǎn)物受益者都是一個(gè)產(chǎn)業(yè)利益的所有參與者，而非制造者本身，這在一定程度上就降低了對(duì)中國(guó)制造傾銷(xiāo)的指責(zé)，塑造了中國(guó)制造的價(jià)值觀同時(shí)緩和了與指責(zé)者的關(guān)系。
    再次，從營(yíng)銷(xiāo)層面，品牌管理三段論是一個(gè)以產(chǎn)品為中心的階梯式模型。產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)價(jià)廉創(chuàng)造了知名度，產(chǎn)品的資源整合在一定程度上將消除負(fù)面影響，產(chǎn)生美譽(yù)度；而真正的品牌忠誠(chéng)最終還是要來(lái)自產(chǎn)品的高質(zhì)量和品牌價(jià)值觀。恰恰在這一點(diǎn)，“中國(guó)制造，世界合作”，一方面暗示既然每一款中國(guó)制造的產(chǎn)品都是世界合作的產(chǎn)物，從運(yùn)動(dòng)跑鞋到MP3到大飛機(jī)的零件都有中國(guó)制造的身影，奔馳好，其中國(guó)制造的零件也必然好，正是通過(guò)這樣一種“中國(guó)制造，世界合作”的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，商務(wù)部的廣告成功完成了共贏品牌文化的傳播和中國(guó)制造高質(zhì)優(yōu)等價(jià)值觀的鋪墊，為中國(guó)制造品牌忠誠(chéng)度奠定了一個(gè)很好的鋪墊。
    當(dāng)然，在李明利本人看來(lái)，商務(wù)部的廣告美中不足的是，雖然在需要美譽(yù)度的階段成功完成了品牌廣告的高端拉動(dòng)和支持，但由于投放時(shí)間短和后續(xù)階段能否按照品牌三段論進(jìn)行對(duì)中國(guó)制造管理，都直接影響中國(guó)制造品牌的整體效果最大化和延續(xù)性。
    政府企業(yè)互動(dòng)才能最終光輝中國(guó)制造
    從另一方面看，影響品牌三段論能否完成落實(shí)，效果最大化的另一要素是，企業(yè)層面能否結(jié)合政府“中國(guó)制造品牌”的打造。因?yàn)椋�中�?guó)制造作為一個(gè)國(guó)家與企業(yè)共同打造的品牌，離開(kāi)了雙方任何一方的努力，都將功敗垂成。
    但從目前看，中國(guó)企業(yè)不能說(shuō)沒(méi)努力，但方向有偏頗。
    具體來(lái)說(shuō)，是中國(guó)出口企業(yè)大多對(duì)品牌沒(méi)概念，都只是利用訂單在艱難度日。
    從李明利本人接觸的企業(yè)看，這些企業(yè)大多靠著一套質(zhì)量管理體系，幾個(gè)會(huì)外語(yǔ)的員工和一支筆被動(dòng)度日，沒(méi)有一點(diǎn)主動(dòng)打造“中國(guó)制造”，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)的意識(shí)。雖然由于外銷(xiāo)市場(chǎng)大多交給外方經(jīng)銷(xiāo)商管理，要做品牌確實(shí)有困難，但并非沒(méi)有可能。方圓的幾家客戶就在方圓的努力下，完成了自身的品牌管理體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了與外方的品牌對(duì)接，使自己從OEM制造商、原料提供商變成了如利樂(lè)那樣的品牌商，成功實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外市場(chǎng)一起開(kāi)花，進(jìn)而使整個(gè)企業(yè)完成按照品牌三段論的品牌管理路徑運(yùn)營(yíng)的目的。
    實(shí)際上，只有企業(yè)能按照品牌三段論的路徑努力，才能逐漸發(fā)展壯大，才有實(shí)力實(shí)現(xiàn)從依賴外銷(xiāo)市場(chǎng)逐漸過(guò)渡到影響、對(duì)接外方市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)自身品牌忠誠(chéng)的目的。
    一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌忠誠(chéng)，一個(gè)企業(yè)就良性運(yùn)營(yíng)；如果一批企業(yè)都通過(guò)品牌三段論實(shí)現(xiàn)了品牌運(yùn)營(yíng)，那么，中國(guó)制造才能最終用自己良好的品質(zhì)贏得國(guó)際市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)。
    因此，李明利本人認(rèn)為，雖然作為政府部門(mén)，能有這樣的品牌意識(shí)和行動(dòng)，已經(jīng)實(shí)屬不易，但僅僅商務(wù)部的廣告還是不能完全拯救中國(guó)制造，只有所有出口企業(yè)也有品牌意識(shí)，和政府一起，與商務(wù)部的“三段論”管理形成大小、國(guó)家與企業(yè)的良性互動(dòng)，才能最終實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造，世界合作”，實(shí)現(xiàn)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的中國(guó)制造的品牌最大化效果。


李明利，我國(guó)著名的實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理�！捌放谱骶謶�(zhàn)略模式”、“品牌3.0時(shí)代”、“本位營(yíng)銷(xiāo)”的扛旗者，被譽(yù)為“未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽(yù)為“特色品牌建設(shè)專(zhuān)家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)、水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、出口企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)銷(xiāo)等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌價(jià)值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤(rùn)提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn